“互联网+慈善”是现代慈善高速发展的基础，具有参与门槛低、动员范围广、传播效果持续的优势。为理解社交媒体上募捐信息的劝服效果，本研究以高校大学生为实验参与者，将目标框架和证据类型两个概念纳入分析中，探究不同的目标框架和证据类型对个体捐赠意愿的影响。研究发现：比起损失框架，采用增益框架的信息会有更佳的劝服效果。同时，证据类型和目标框架间存在交互效应，“数据—增益”的信息组合对行为意愿的提升程度最高。本次研究验证了框架效应的理论预测与经验结论，将双因素交互设计运用于本土公益传播研究中，并为我国NGO在社交媒体中如何进行募捐的信息设计提供了实践指导。
互联网慈善捐赠意愿目标框架证据类型框架效应
周如南:中山大学新闻传播学院副教授、广州市社会创新中心理事长。中山大学广州大数据与公共传播基地副主任。研究方向为社会治理、社会组织、公益传播。
缪伊婷:缪伊婷，中山大学广州大数据与公共传播基地助理研究员。
金晶:金晶，中山大学广州大数据与公共传播基地助理研究员。
ZhouRunan:
MiaoYiting:
JinJing: