借助于世界自然基金会（WWF）支持的一个小型问卷调查，本文对北京市民特殊食材消费的行为谱系进行了描述，同时重点对这一小型样本的饮食消费环保主义态度进行了多维度的解读。除了少数特例之外，大多数调查对象具有相对较为节制的野生食材消费行为，这一点可由他们与野生食材之间的社会经济距离，以及他们与消费野生食材的特殊文化之间的隔离（或融合）得到解释。在生态伦理成为一种文化正确立场的当代，大众传媒扮演了态度塑造的重要角色，而公益广告则是其中动员效力最高的一种。我们的调查从一个侧面揭示：饮食环保主义对当代中国都市公民消费行为的影响，首先不是经由可靠知识的传播造成的，而更多的是依靠渗透在社会化过程中的观念潜移默化造成的，这是导致年龄（代际因素）和教育程度作为消费态度塑造和消费行为改变的最首要解释变量的一个主要机制。