文化意义如何流动：卫生巾广告营销的动态视角

摘要：

本文在传播学与经济学的研究视角之外，探究了卫生巾广告营销过程中文化意义如何从产品向消费者流动。基于质性访谈资料，并通过对麦克拉肯“文化意义流动模型”的修正，本文揭示了月经羞耻文化背后“身体管理”和“性与性别”两个重要文化原则，从而分析了生产者如何依循不同的文化原则采取相应营销策略，赋予卫生巾产品以特定文化意义。然而，文化意义向消费者流动的过程并不总是顺利的，不同的营销策略在消费者中产生了不同的接收效果。本文进而揭示女性消费者如何在广告之外建立起对卫生巾品牌的认知，并通过对文化原则的反思推动月经话语的公开与文化环境的改变。本文认为，广告营销作为提升经济效益的工具表现为图像与文字的运用，联系着具体的文化领域和消费世界，探究其中生产者与消费者的互动能为经济行为提供一种新的动态与文化理解。

关键词：

广告营销文化意义卫生巾消费月经羞耻

作者简介：

向喆:复旦大学2023级硕士研究生，研究方向：文化社会学。