身份建构自觉中的乡村品牌消费分化与趋同

摘要：

村民多元的品牌消费行为和多元的身份想象，指向这样一种社会现实：一是村民共同的身份意识，即身份是流动的，品牌消费可以成为身份自我建构的主要方式；二是村民共同的消费向往，即对城市化、全球化品牌消费的向往；三是村民共同构建的流动的、弹性的乡村格局，即将消费认同的维度加入乡村刚性的传统差序格局中，形成更具流动性、弹性的乡村共同体。在这样的社会现实中，乡村多元、流动的消费共同体正逐渐形成。

关键词：

身份建构乡村品牌消费分化

作者简介：

陶薇:博士，湖北民族大学文学与传媒学院副教授，硕士生导师。主要研究领域为广告与品牌传播、乡村传播、发展传播等。